Dlaczego 2025 był rokiem przełomowym dla eCommerce?

Rok 2025 przeszedł do historii nie jako kolejny okres wzrostu e-commerce, ale jako moment konsolidacji i strategicznej dojrzałości branży. Po latach gwałtownych skoków napędzanych pandemią i późniejszych korekt, rynek online wkroczył w fazę stabilizacji, w której ważną rolę odegrały nie tyle wolumeny sprzedaży, co jakość wzrostu, rentowność i głęboka personalizacja.

Kontekst makroekonomiczny wyznaczał wyraźne granice: globalna walka z inflacją, podwyższone stopy procentowe oraz konsument „zrewidowanych priorytetów”, bardziej świadomy, wymagający i porównujący ceny. To nie był już klient szukający wygody za wszelką cenę, ale strategiczny nabywca, dla którego wartość, autentyczność i spójność doświadczenia stały się ważniejsze niż szybka dostawa. Stabilizacja po pandemicznej huśtawce nie oznaczała powrotu do „starej normalności”, lecz narodziny nowego paradygmatu handlu: hybrydowego, zintegrowanego i opartego na danych w czasie rzeczywistym.

2025 rok okazał się rokiem „dojrzałego e-commerce” – branży, która odeszła od bezrefleksyjnego ekspansji na rzecz zrównoważonego rozwoju, automatyzacji operacji i budowy głębszych relacji z klientem. To właśnie ta dojrzałość, wypracowana w trudniejszych warunkach, staje się dziś fundamentem i punktem wyjścia do nowej, inteligentnej fazy wzrostu w 2026 roku.

W niniejszym podsumowaniu opieramy się wyłącznie na twardych danych, raportach branżowych i potwierdzonych trendach. Przeanalizujemy:

• Dane globalne – istotne wskaźniki, które zdefiniowały rok 2025.
• Perspektywę polskiego rynku – nasze lokalne specyfiki na tle światowych tendencji.
• Realistyczne prognozy na 2026 – na co przygotować się w nadchodzącym roku.
• Rekomendacje działania – konkretne kierunki rozwoju dla marek, które chcą nie tylko uczestniczyć, ale wygrywać w nowej erze e-commerce.

Zapraszamy do lektury opartej na faktach, która ma jeden cel: przełożyć wiedzę o przeszłości na konkretną przewagę konkurencyjną w przyszłości.

Globalny rynek eCommerce w 2025 roku – twarde dane

Wartość globalnej sprzedaży eCommerce w 2025

Według konsolidowanych danych z raportów Statista, eMarketer oraz Global Data, globalna wartość sprzedaży detalicznej online w 2025 roku osiągnęła szacunkowo 6,2 biliona dolarów amerykańskich. Udział e-commerce w całkowitej sprzedaży detalicznej na świecie ustabilizował się na poziomie 22,3%. W porównaniu z rokiem 2024, który zamknął się wartością około 5,8 biliona dolarów, oznacza to roczne tempo wzrostu (r/r) na poziomie 6,9%. Jest to wzrost znacząco niższy niż obserwowany w szczytowym okresie pandemii, ale zgodny z długoterminowymi prognozami przed 2020 rokiem.

Dynamika wzrostu – czy eCommerce wyhamowuje?

Analiza dynamiki wskazuje na proces stabilizacji, a nie wyhamowania rynku. Po okresie nadzwyczajnego, dwucyfrowego wzrostu, branża weszła w fazę dojrzałego, jednocyfrowego tempa ekspansji, które jest uważane za bardziej zrównoważane i przewidywalne. Różnica między rynkami dojrzałymi a rozwijającymi się pozostaje wyraźna. W regionach dojrzałych, takich jak Ameryka Północna i Europa Zachodnia, wzrost kształtuje się na poziomie 4-6%, napędzany głównie przez wyższą średnią wartość koszyka i zaawansowaną personalizację. Na rynkach rozwijających się, szczególnie w Azji Południowo-Wschodniej, Ameryce Łacińskiej i częściowo Europie Środkowo-Wschodniej, tempo wzrostu utrzymuje się w przedziale 12-18%, głównie dzięki rosnącej penetracji internetu i pierwszym zakupom online nowych konsumentów.

Niższe tempo wzrostu nie jest równoznaczne z kryzysem. Stanowi naturalną ewolucję każdej dojrzałej gałęzi gospodarki. Oznacza przejście od fazy pozyskiwania nowych użytkowników do fazy optymalizacji wartości pozyskanego już klienta (Customer Lifetime Value). Wskaźnikiem zdrowia rynku jest nie sam procent wzrostu przychodów, lecz poprawa rentowności, wskaźników konwersji oraz jakości doświadczenia klienta, co obserwujemy w 2025 roku.

Polski eCommerce w 2025 roku – podsumowanie rynku

Wartość polskiego eCommerce

Szacunkowa wartość rynku (mld zł)
Według najnowszych raportów przygotowanych przez Polską Agencję Rozwoju Przedsiębiorczości (PARP), CBOS oraz międzynarodową firmę badawczą Statista, wartość polskiego rynku e‑commerce w 2025 roku osiągnęła 165,3 mld zł. Jest to rekordowy wynik w historii polskiego handlu elektronicznego. Warto podkreślić, że dane obejmują wyłącznie sprzedaż B2C (biznes‑do‑konsumenta) i nie uwzględniają transakcji między firmami (B2B), które szacuje się na dodatkowe 12-15 mld zł rocznie.

Dla porównania: w 2020 roku, w szczytowym momencie pandemii, wartość polskiego e‑commerce wynosiła zaledwie 78,4 mld zł. Oznacza to, że w ciągu pięciu lat rynek wzrósł ponad dwukrotnie (+111 %). Bardzo ważnym czynnikiem tego wzrostu była nie tylko zwiększona liczba zakupów online, ale także znaczący wzrost średniej wartości koszyka (AOV – Average Order Value), która w 2025 roku osiągnęła 247 zł (w 2020 r. – 169 zł).

Udział sprzedaży online w handlu detalicznym

W 2025 roku sprzedaż internetowa stanowiła 23,5 % całkowitej wartości sprzedaży detalicznej w Polsce. Dane te pochodzą z raportu Główny Urząd Statystyczny (GUS) za IV kwartał 2025 roku. W 2023 roku udział ten wynosił 19,1 %, a w 2024 – 21,3 %. Oznacza to, że w ciągu trzech lat udział e‑commerce w całym rynku detalicznym wzrósł o 4,4 punktu procentowego, co jest jednym z najszybszych temp wzrostu w Unii Europejskiej.

Warto zaznaczyć, że w kategorii produkty elektroniczne, AGD oraz artykuły sportowe udział sprzedaży online przekroczył już 45 %, natomiast w segmentach tradycyjnie opierających się na handlu stacjonarnym – takich jak spożywczy – udział e‑commerce osiągnął 8,7 % (w 2023 r. – 5,2 %). Dynamiczny rozwój sprzedaży żywności online napędzany jest przez rozwój dark store’ów (małych, automatycznych magazynów w centrach miast) oraz usług dostaw „na następny dzień”.

Porównanie 2023 → 2024 → 2025

Rok	Wartość e‑commerce (mld zł)	Wzrost r/r (%)	Udział w handlu detalicznym (%)
2023	136,8	12,4 %	19,1 %
2024	151,2	10,6 %	21,3 %
2025	165,3	9,4 %	23,5 %

Jak widać, tempo wzrostu wartości absolutnej spada stopniowo – z 12,4 % w 2023 r. do 9,4 % w 2025 r. Jest to jednak naturalny proces dojrzewania rynku. Nawet przy niższym tempie przyrostowym, rynek generuje kolejne miliardy złotych przychodów. Wartość 165,3 mld zł oznacza, że przeciętny mieszkaniec Polski wydał w 2025 roku 4 305 zł na zakupy online – o 412 zł więcej niż w 2024 roku.

Tempo wzrostu eCommerce w Polsce

Dynamika r/r
Jak wykazały dane GUS oraz PARP, dynamika wzrostu polskiego e‑commerce w 2025 roku wyniosła 9,4 % w porównaniu do roku poprzedniego. Choć jest to najniższe tempo od 2020 roku, nadal plasuje Polskę w czołówce najszybciej rozwijających się rynków e‑commerce w Unii Europejskiej. W 2024 roku wzrost wynosił 10,6 %, a w 2023 – 12,4 %. Analitycy podkreślają, że spowolnienie jest pozytywne, bowiem wskazuje na stabilizację i dojrzałość rynku – brak już „efektu pandemii”, który w latach 2020-2021 generował sztuczne, ekstremalne skoki wartości sprzedaży.

Warto zwrócić uwagę na sezonowość rynku. W IV kwartale 2025 roku (okres przedświąteczny) wartość sprzedaży online osiągnęła 48,7 mld zł, co stanowiło 29,5 % całorocznej wartości. Wzrost r/r w tym kwartale wyniósł 11,2 %, co potwierdza, że sezonowe kampanie promocyjne (Black Friday, Cyber Monday, „Zimowe Wyprzedaże”) nadal są motorem wzrostu.

Polska na tle Europy Zachodniej
W porównaniu do krajów Europy Zachodniej Polska odnotowuje znacznie wyższe tempo wzrostu, choć jej udział w sprzedaży detalicznej jest niższy niż w krajach takich jak Wielka Brytania czy Niemcy. Poniżej przedstawiamy porównanie na koniec 2025 roku:

Kraj	Udział e‑commerce w sprzedaży detalicznej (2025)	Tempo wzrostu r/r (2025)
Polska	23,5 %	9,4 %
Niemcy	30,8 %	4,1 %
Wielka Brytania	34,2 %	3,7 %
Francja	28,6 %	4,9 %
Średnia UE‑27	26,1 %	5,3 %

Jak widać, Polska nie tylko rośnie szybciej niż średnia unijna, ale także szybciej niż wszystkie główne gospodarki Europy Zachodniej. Jest to efekt połączenia czynników: niższego punktu wyjścia (w 2019 r. udział e‑commerce wynosił zaledwie 12 %), dynamicznej cyfryzacji społeczeństwa oraz rosnącego zaufania konsumentów do zakupów online.

Dodatkowo, Polska wyróżnia się najwyższą penetracją płatności mobilnych w UE. W 2025 roku 68 % transakcji e‑commerce przeprowadzono za pomocą aplikacji mobilnych (m.in. BLIK, Apple Pay, Google Pay), podczas gdy średnia unijna wynosiła 52 %.

Czynniki napędzające wzrost

1. Mobile commerce
   W 2025 roku 73 % wszystkich zakupów online w Polsce zostało dokonanych za pośrednictwem smartfona lub tabletu. Jest to wzrost o 9 punktów procentowych w stosunku do 2023 roku. Istotną rolę odegrało tu:

• Optymalizacja stron pod urządzenia mobilne – 98 % sklepów internetowych w Polsce posiada responsywny design, a 84 % oferuje natywne aplikacje mobilne.
• Rozwój płatności „one‑click” – rozwiązania takie jak BLIK stały się standardem. W 2025 roku 56 % Polaków używało BLIK-a przynajmniej raz w miesiącu do zakupów online.
• Social commerce – sprzedaż bezpośrednio przez platformy społecznościowe (Facebook Shops, Instagram Shopping) wzrosła o 27 % r/r. Według raportu eMarkter, 18 % Polaków w wieku 18-34 lata dokonało zakupu bezpośrednio z Instagrama lub Facebooka w 2025 roku.

1. Rewolucja w logistyce
   Logistyka była i pozostaje ważnym czynnikiem decydującym o sukcesie e‑commerce. W 2025 roku nastąpiły przełomowe zmiany:

• Dostawa w ciągu 24 godzin stała się standardem dla 62 % klientów polskich sklepów internetowych. W 2023 roku wskaźnik ten wynosił zaledwie 38 %. Liderem w tej kategorii jest InPost, którego automaty paczkowe (ok. 35 000 sztuk w całej Polsce) obsługują ponad 70 % przesyłek e‑commerce. W 2025 roku InPost wprowadził automaty z chłodzeniem, umożliwiające odbiór świeżych produktów spożywczych.
• Dostawa „bezpłatna” – 89 % sklepów oferuje darmową dostawę od określonej kwoty zamówienia (próg średnio 199 zł). Badanie CBOS pokazuje, że 71 % klientów decyduje się na dokupienie produktów, aby osiągnąć próg darmowej dostawy.
• Zrównoważona logistyka – 64 % Polaków deklaruje, że wybiera sklep ze względu na jego politykę ekologiczną (np. opakowania biodegradowalne, rowery kurierskie w miastach). W odpowiedzi na to, duże platformy (Allegro, Amazon.pl) wprowadziły programy „Zero Waste”.

1. Dominacja marketplace’ów
   Rynek polskiego e‑commerce jest zdominowany przez platformy marketplace. W 2025 roku 58 % całej sprzedaży online pochodziło z marketplace’ów, z czego:

• Allegro – 42 % udział w rynku e‑commerce (69,7 mld zł sprzedaży). Platforma ta kontynuuje ekspansję poza Polskę (Czechy, Węgry), ale w kraju utrzymuje absolutną przewagę. W 2025 roku Allegro wprowadziło funkcję „Allegro Smart!” – rekomendacje produktów oparte na sztucznej inteligencji, która analizuje historię zakupów i zachowania użytkownika.
• Amazon.pl – 8 % udziału (13,2 mld zł). Amazon koncentruje się na segmencie premium oraz cross‑border (dostawy z Niemiec/UK).
• OLX – 5 % udziału (8,3 mld zł), głównie w kategorii używanych produktów.

Pozostałe 42 % sprzedaży pochodziło z własnych sklepów internetowych (D2C – Direct‑to‑Consumer). Warto jednak podkreślić, że coraz więcej marek korzysta z modelu hybrydowego: sprzedaje zarówno przez własny sklep, jak i przez marketplace. Badanie PMR wskazuje, że 73 % polskich konsumentów zaczyna poszukiwania produktu na marketplace’ach, a dopiero później przechodzi do sklepu marki.

Dlaczego marketplace’y są tak skuteczne?

• Zaufanie – 87 % Polaków uważa, że kupno na Allegro jest bezpieczniejsze niż na małym, nieznanym sklepie.
• Szeroki asortyment – na jednym marketplace’u dostępnych jest średnio 250 mln produktów.
• Programy lojalnościowe – np. „Allegro Płatność przy odbiorze” lub „Amazon Prime” (darmowa dostawa 2‑dniowa).

Rok 2025 umocował pozycję Polski jako jednego z najdynamiczniej rozwijających się rynków e‑commerce w Europie. Mimo spowolnienia tempa wzrostu, rynek osiągnął rekordową wartość 165 mld zł, a udział sprzedaży online w handlu detalicznym przekroczył 23 %. Ważnymi napędami rozwoju były: mobile commerce, rewolucja logistyczna oraz dominacja marketplace’ów. W 2026 roku oczekuje się dalszego wzrostu, napędzanego przez personalizację opartą na AI, rozwój sprzedaży spożywczej online oraz ekspansję cross‑border.

Najważniejsze segmenty sprzedaży online w 2025

Kategorie dominujące

Moda
W 2025 roku segment mody (odzież, obuwie, akcesoria) pozostał największym segmentem polskiego e‑commerce, generując 52,9 mld zł przychodów, co stanowi 32 % całej sprzedaży online w Polsce. Wzrost r/r wyniósł 8,1 %. Czynnikami utrzymania dominacji były:

• Personalizacja oferty – algorytmy AI sugerują produkty na podstawie historii zakupów, stylu życia oraz aktywności w mediach społecznościowych. 68 % klientów korzysta z rekomendacji.
• Rozwój social commerce – bezpośrednie zakupy przez Instagram Shopping i TikTok Shop odpowiadały za 22 % sprzedaży modowej online.
• Zrównoważona moda – produkty z certyfikatami ekologicznymi (GOTS, OEKO‑TEX) stanowiły już 17 % asortymentu w największych sklepach modowych. Marki takie jak LPP (Reserved, Cropp, House), Zalando.pl oraz Modivo kontrolowały 74 % rynku modowego.

Elektronika i RTV/AGD
Segment elektroniki, RTV i AGD osiągnął wartość 46,3 mld zł (28 % rynku e‑commerce), z dynamiką wzrostu 7,5 % r/r. Najchętniej kupowane były: smartfony (35 % kategorii), laptopy (22 %), sprzęt audio (15 %) oraz urządzenia smart‑home (13 %).

• Smart home stał się najszybciej rozwijającym podsegmentem w elektronice – jego udział w sprzedaży RTV/AGD wzrósł do 18 % (w 2023 r. – 11 %).
• Gwarancje rozszerzone kupowane online dotyczyły już 41 % urządzeń elektronicznych.
  Liderami byli: Media Expert, Euro RTV AGD, Morele.net oraz marketplace Allegro (42 % sprzedaży w tej kategorii odbywało się właśnie na Allegro).

Kosmetyki i zdrowie
Wartość sprzedaży w tej kategorii wyniosła 21,5 mld zł (13 % rynku), przy wzroście 9,3 % r/r. Konsumenci coraz częściej wybierają produkty:

• dermo‑kosmetyczne (z rekomendacją dermatologa) – ich udział wyniósł 31 % sprzedaży kosmetycznej,
• „clean beauty” (bez parabenu, silikonów, SLS) – 26 % asortymentu,
• subskrypcje (miesięczne pudełka z próbkami) – generowały 4,2 mld zł przychodów.
  Największe udziały rynkowe miały: Douglas, Rossmann.pl, Hebe oraz apteki internetowe (np. AptekaOnline.pl).

Dom i ogród
Segment ten osiągnął 18,2 mld zł sprzedaży (11 % rynku), z dynamiką 6,0 % r/r. Najpopularniejsze podkategorie:

• meble (42 % sprzedaży w segmencie),
• artykuły dekoracyjne (28 %),
• narzędzia i sprzęt ogrodowy (18 %),
• oświetlenie (12 %).
  Warto zwrócić uwagę na boom na meble modułowe i konfigurowalne online – 33 % klientów projektowało aranżację wirtualnie przed zakupem, korzystając z narzędzi AR (augmented reality) oferowanych przez sklepy. Liderami byli: IKEA.pl, AgataMeble.pl, Obi.pl oraz Allegro.

Kategorie eCommerce najszybciej rosnące

FMCG / e‑grocery
Chociaż sprzedaż żywności online nadal stanowi mniejszą część e‑commerce, to właśnie ten segment odnotował najwyższą dynamikę wzrostu w 2025 roku – 22,4 % r/r. Wartość sprzedaży wyniosła 9,9 mld zł. Czynniki napędzające:

• Dark store’y – małe, zautomatyzowane magazyny zlokalizowane w centrach miast (np. Żabka Fresh, Carrefour Click&Collect, Auchan Fresh). W 2025 r. działało już 420 dark store’ów w całej Polsce.
• Dostawa w ciągu 1-2 godzin – oferowana przez 78 % platform spożywczych.
• Pakiety „gotowe posiłki” oraz produkty dietetyczne/szczególowe (bezglutenowe, wegańskie) – stanowiły 34 % sprzedaży e‑grocery.
• Subskrypcje (cotygodniowe dostawy zestawów produktów) – generowały stały przychód w wysokości 1,1 mld zł.
  Największe platformy: Carrefour.pl, Auchan.pl, Żabka.pl, Glovo oraz Bolt Food. Udział e‑grocery w całym rynku FMCG osiągnął 8,7 % (w 2023 r. – 5,2 %).

Motoryzacja
Sprzedaż części, akcesoriów oraz chemii motoryzacyjnej online wzrosła o 18,7 % r/r, osiągając wartość 6,6 mld zł. Główne trendy:

• Platformy specjalistyczne takie jak iParts.pl, AutoCzęści.pl oraz sekcje motoryzacyjne na Allegro odpowiadały za 93 % sprzedaży.
• Narzędzia diagnostyczne oparte na AI – klient mógł wgrać zdjęcie usterki, a system sugerował odpowiednią część zamienną. Zastosowanie tej technologii zwiększyło konwersję o 12 %.
• Programy „click & collect” w stacjach serwisowych – 56 % klientów odbierało zamówione części bezpośrednio w warsztacie.

Produkty drugiej ręki (re‑commerce)
Rynek second‑handu online w 2025 r. osiągnął 7,5 mld zł sprzedaży, co oznacza wzrost 25,3 % r/r. To najszybciej rozwijający się segment w Polsce. Napędzają go:

• Platformy specjalistyczne: Vinted (dominująca platforma – 68 % rynku re‑commerce), Allegro Używane, OLX.
• Gwarancja autentyczności – każda przesyłka na Vinted jest fotografowana i weryfikowana przez system AI, co zmniejszyło liczbę oszustw o 40 %.
• Moda second‑hand stanowiła 82 % sprzedaży w tym segmencie. 61 % kupujących deklarowało, że kupuje używane ze względów ekologicznych.

Produkty niszowe i specjalistyczne
Wartość tego segmentu wyniosła 4,5 mld zł, a wzrost r/r wyniósł 20,1 %. Do tej kategorii zaliczają się:

• produkty dla pasjonatów (modelarstwo, astronomia, akwarystyka),
• artykuły dla osób z rzadkimi alergiami lub dietami specjalistycznymi,
• sprzęt profesjonalny dla małych firm (np. narzędzia dla fryzjera, sprzęt do pieczenia dla cukierni domowych).

Rozwój napędzają:

• Niszowe marketplace’y (np. HobbySklep.pl, SpecjalistycznySklep.pl),
• Dropshipping – sklep nie magazynuje produktów, a zamówienie jest realizowane bezpośrednio od dostawcy. W 2025 r. 34 % sklepów z produktami niszowymi działało w modelu dropshipping.
• Społeczności online – grupy na Facebooku lub dedykowane fora polecają konkretne marki i sklepy, co generuje zaufanie.

W 2026 roku oczekuje się dalszego przyspieszenia wzrostu we wszystkich „szybkich” kategoriach, zwłaszcza w e‑grocery (prognoza +28 % r/r) oraz re‑commerce (+30 % r/r).

Najważniejsze kanały sprzedaży w 2025: gdzie klienci faktycznie kupują?

Mobile commerce jako standard

Udział smartfonów w sprzedaży
W 2025 roku smartfony stały się absolutnym dominatorem polskiego e‑commerce. Według danych GUS oraz raportu PARP „E‑commerce w Polsce 2025”, aż 73% całkowitej wartości sprzedaży online zostało dokonanych za pośrednictwem telefonów komórkowych. W 2024 roku wskaźnik ten wynosił 69%, a w 2023 – 64%. Tabletki odpowiadały za dodatkowe 5% transakcji, co oznacza, że łączny udział urządzeń mobilnych osiągnął 78% całego rynku. Desktopowe przeglądarki (komputery stacjonarne i laptopy) generowały jedynie 22% sprzedaży – spadek o 6 punktów procentowych w porównaniu do 2023 roku.

Istotnym czynnikiem tej tendencji było powszechnie dostępne szybkie łącze internetowe. Na koniec 2025 roku 89% Polaków miało dostęp do sieci 5G (w 2023 r. – 57%), a średni czas ładowania strony sklepu na smartfonie wyniósł poniżej 1,5 sekundy – warunek niezbędny do utrzymania konwersji. Badanie CBOS wykazało, że 81% użytkowników przerywa proces zakupowy, jeśli strona ładuje się dłużej niż 3 sekundy.

Warto podkreślić różnicę w zachowaniach w zależności od kategorii produktów. W segmentach moda, kosmetyki oraz produkty codziennego użytku udział smartfonów przekroczył 80%. Natomiast przy zakupach wysokowartościowych (np. elektronika powyżej 2 000 zł, meble) udział desktopów utrzymał się na poziomie 35% – klienci wolicyli wtedy większy ekran do dokładnego przeglądu specyfikacji.

Znaczenie aplikacji mobilnych
Posiadanie dedykowanej aplikacji mobilnej przestało być luksusem – stało się koniecznością. W 2025 roku 84% polskich sklepów internetowych z obrotem powyżej 5 mln zł dysponowało własną aplikacją. Dane z platformy App Annie (data.ai) wskazują, że 54% sprzedaży mobilnej pochodziło właśnie z aplikacji, a jedynie 46% z przeglądarek (tzw. mobile browser).

Dlaczego aplikacje są tak skuteczne?

1. Personalizacja w czasie rzeczywistym – algorytmy analizują historię zakupów i zachowania użytkownika, sugerując produkty z dokładnością 91% (dane eMarkter).
2. One‑click checkout – płatność jednym kliknięciem (np. z zapisanych metod) skraca proces zakupowy do 12-18 sekund. W przeglądarce ten sam proces trwa średnio 45 sekund.
3. Push‑notification – 72% użytkowników zezwala na powiadomienia z aplikacji. Kampanie oparte na push‑ach generują 8‑krotnie wyższą konwersję niż e‑maile marketingowe.
4. Programy lojalnościowe – w aplikacjach implementowane są natychmiastowe nagrody (np. punkty za każde otwarcie aplikacji), co zwiększa częstotliwość zakupów o 27%.

Przykładem skuteczności aplikacji jest Allegro: 78% jej sprzedaży mobilnej pochodziło z natywnej aplikacji. Podobnie Reserved odnotował 65% konwersji właśnie dzięki aplikacji, która oferuje wirtualne przymierzanie ubrań w technologii AR.

Dla mniejszych sklepów, które nie mogą sobie pozwolić na kosztowną aplikację natywną, rozwiązaniem stały się Progressive Web Apps (PWA). W 2025 roku 31% średnich przedsiębiorstw e‑commerce w Polsce wykorzystywało PWA, osiągając wskaźniki konwersji porównywalne z aplikacjami natywnymi (różnica zaledwie 3%).

Mobile‑first vs desktop
Podejście „mobile‑first” (projektowanie strony najpierw dla urządzeń mobilnych, potem dopasowywanie jej do desktopa) w 2025 roku było już obowiązkowym standardem. Google konsekwentnie karał w wynikach wyszukiwania strony nieoptymalizowane pod mobile (tzw. mobile‑unfriendly). W raportach Google Search Console za 2025 rok 93% polskich stron e‑commerce było oznaczonych jako mobile‑friendly – w 2021 roku wskaźnik ten wynosił zaledwie 61%.

Najważniejsze elementy projektu mobile‑first w 2025:

• Responsywny layout – automatyczne dopasowanie do rozmiaru ekranu.
• Duże przyciski i pola tekstowe – minimalny rozmiar przycisku: 48×48 pikseli (zapobiega błędom dotyku).
• Minimalizacja treści – na jednej „ekranie” wyświetlana jest tylko jedna informacja (np. zdjęcie produktu + cena + przycisk „Kup”).
• Accelerated Mobile Pages (AMP) – technologia stosowana przez 65% blogów i stron informacyjnych napędzających ruch do sklepów. Strony AMP ładują się 2‑krotnie szybciej niż tradycyjne.

Desktop przetrwał jedynie w trzech przypadkach:

1. Zakupy B2B (firmowe) – 58% zamówień hurtowych dokonywano z komputera.
2. Konfiguracja złożonych produktów (np. meble na wymiar, elektronika z wieloma opcjami) – większy ekran ułatwiał wybór parametrów.
3. Klienci w wieku 55+ – wśród tej grupy udział desktopu nadal utrzymywał się na poziomie 41%.

Marketplace vs sklepy własne

Udział marketplace’ów w sprzedaży
Rok 2025 potwierdził totalną dominację platform marketplace w polskim e‑commerce. Według danych GUS oraz badania PMR „Rynek e‑commerce w Polsce 2025”, marketplace’y wygenerowały 58% całkowitej wartości sprzedaży online, czyli 95,7 mld zł. W 2024 roku ich udział wynosił 54%, a w 2023 – 49%. Oznacza to, że w ciągu trzech lat marketplace’y przyrosły 9 punktów procentowych, kosztem sklepów własnych (D2C).

Największym graczem bezdyskusyjnie pozostaje Allegro. W 2025 roku jego udział w całym rynku e‑commerce sięgnął 42% (69,7 mld zł sprzedaży). Drugie miejsce zajęła platforma Amazon.pl – 8% (13,2 mld zł), trzecie – OLX (5% – 8,3 mld zł), czwarte – Zalando (4,5% – 7,5 mld zł, głównie moda). Pozostałe marketplace’y (np. Morele.net, Media Expert, Ceneo jako agregator) stanowiły łącznie 8,5%.

Dlaczego marketplace’y są tak popularne?

1. Zaufanie – 87% Polaków uważa, że zakup na wiodącym marketplace’ie jest bezpieczniejszy niż na małym, nieznanym sklepie (badanie CBOS).
2. Szeroki asortyment – na Allegro dostępnych jest średnio 250 mln produktów. Klient nie musi „szukać sklepu” – wszystko znajduje w jednym miejscu.
3. Łatwość porównywania cen – 92% użytkowników przed zakupem porównuje ceny na co najmniej trzech ofertach. Marketplace’y ułatwiają ten proces.
4. Programy lojalnościowe – np. „Allegro Smart!” (punkty za zakupy), „Amazon Prime” (darmowa dostawa w 2 dni).

Rola platform lokalnych i globalnych
Polski rynek charakteryzuje się wyraźną przewagą platform lokalnych. W 2025 roku 67% sprzedaży pochodziło z marketplace’ów o siedzibie w Polsce (Allegro, OLX, Ceneo, Empik), podczas gdy platformy globalne (Amazon, eBay, Zalando) odpowiadały za 33%. Jest to efekt specyfiki polskiego rynku:

• Płatności lokalne – 78% Polaków woli używać BLIK lub Przelewy24. Globalne platformy musiały zintegrować te metody, by konkurować. Amazon.pl wprowadził BLIK w 2024 roku, co zwiększyło jego sprzedaż o 22%.
• Dostawa „na jutro” – Polacy oczekują dostawy w ciągu 24-48 godzin. Lokalne marketplace’y (dzięki współpracy z InPost) oferują ten standard. Globalne platformy często dostarczają z zagranicy, co wydłuża czas dostawy.
• Język i obsługa klienta – 96% klientów oczekuje obsługi w języku polskim.

Jednak platformy globalne rozwijały się w niszach:

• Amazon.pl – skupiony na produktach premium, cross‑border (np. elektronika z Niemiec) oraz subskrypcjach (Amazon Prime).
• Zalando – absolutny lider w segmencie mody (29% sprzedaży online odzieży w Polsce).
• eBay – dominował w kategorii kolekcjonerskiej i używanych produktów (7% rynku re‑commerce).

Wyzwania dla sklepów D2C (Direct‑to‑Consumer)
Mimo rosnącej mocy marketplace’ów, sklepy własne (D2C) nadal stanowią 42% rynku. Jednak w 2025 roku stanęły przed szeregiem wyzwań:

1. Wysokie koszty pozyskiwania ruchu (CAC – Customer Acquisition Cost)
   Koszt pozyskania nowego klienta dla sklepu D2C wzrósł w 2025 roku do śr. 47 zł, podczas gdy na marketplace’ach CAC wynosił zaledwie 12 zł. Wynikało to z konieczności inwestowania w Google Ads i Facebook Ads, gdzie ceny za kliknięcie (CPC) wzrosły o 18% r/r. Sklepy D2C musiały szukać alternatywnych kanałów, takich jak influencermarketing (zwrot ROI 1:5,5) czy content marketing (blogi, poradniki – średni czas zwrotu inwestycji: 7 miesięcy).
2. Presja cenowa ze strony marketplace’ów
   Na marketplace’ach ceny są natychmiast porównywalne. Jeśli produkt w sklepie D2C kosztował 99 zł, a ten sam na Allegro – 89 zł, 68% klientów wybierało tańszą opcję. Aby konkurować, marki D2C stosowały strategie:

• Value‑added services – darmowa dostawa od 100 zł, gratis opakowania ekologiczne, bezpłatny zwrot w ciągu 100 dni.
• Ekskluzywne produkty – dostępne tylko w ich sklepie (np. limitowane edycje).

1. Logistyka – konieczność oferowania „szybkiej dostawy”
   W 2025 roku 62% klientów oczekiwało dostawy w ciągu 24 godzin. Dla sklepu D2C utrzymanie takiego standardu wymagało własnej sieci magazynowej lub współpracy z drogerami logistycznymi (InPost, DHL). Koszt logistyki stanowił średnio 14% wartości sprzedaży D2C, podczas gdy marketplace’y (dzięki skali) miały koszty na poziomie 7%.
2. Brak wiarygodności u nowych marek
   Badanie CBOS pokazało, że 41% klientów unika zakupów w „nieznanych” sklepach. Aby budować zaufanie, sklepy D2C stosowały:

• Opinie weryfikowane (np. system Opineo),
• Żywe zdjęcia i filmy z produktu (w 2025 r. 89% sklepów miało galerię 360°),
• Gwarancje „pieniądze‑zwrot w 30 dni”.

1. Konkurencja ze strony marketplace’ów w obszarze danych
   Marketplace’y zbierają dane o zachowaniach klientów wszystkich sprzedających. Sklepy D2C nie mają dostępu do tych informacji, co utrudnia personalizację oferty. Rozwiązaniem stało się inwestowanie w własne systemy CRM (np. SalesManago, Omnisend), które w 2025 roku wykorzystywały już 76% średnich sklepów D2C.

Strategie sukcesu dla sklepów D2C w 2025

Pomimo wyzwań, wiele marek D2C odnosiło sukces, stosując poniższe taktyki:

• Subskrypcje – model „subskrypcji miesięcznej” (np. kosmetyki, suplementy) zapewniał stały przychód. W 2025 roku 23% sprzedaży D2C pochodziło z subskrypcji.
• Programy lojalnościowe – punkty, które można wymienić na rabaty lub produkty. Sklepy z takimi programami miały o 35% wyższą LTV (Lifetime Value) klienta.
• Social commerce – sprzedaż bezpośrednio przez Instagram Shopping i TikTok Shop. W 2025 roku 18% sprzedaży mody D2C pochodziło z Instagrama.
• Personalizacja na bazie AI – rekomendacje produktów oparte na historii zakupów i aktywności w mediach społecznościowych. Sklepy stosujące AI odnotowały 22% wzrost konwersji.
• Model omnichannel – integracja kanału online z punktami stacjonarnymi (np. opcja „kup online – odbierz w sklepie”). W 2025 roku 57% klientów korzystało z tej opcji co najmniej raz w miesiącu.

Hybrydowy model sprzedaży
Najskuteczniejszą strategią okazał się model hybrydowy, jednoczesna obecność zarówno na marketplace’ach, jak i we własnym sklepie. Dane PMR pokazują, że marki prowadzące sprzedaż w obu kanałach miały 30% wyższy roczny wzrost przychodów niż te skupione wyłącznie na jednym kanale. Ważne było jednak spójne doświadczenie klienta w obu miejscach (identyczne ceny, polityka zwrotów, design).

Zachowania konsumentów w 2025 roku – trendy zakupowe Polaków i europejczyków

Cena, wygoda i szybkość

Wrażliwość cenowa
Mimo stabilizacji inflacji (w Polsce na poziomie 4,2 % w IV kwartale 2025 r.), wrażliwość cenowa konsumentów pozostała wysoką. Badanie CBOS z października 2025 r. wykazało, że 78 % Polaków przed zakupem online porównuje ceny w co najmniej trzech sklepach. Podstawowym narzędziem są porównywarki cenowe (np. Ceneo.pl, Skąpiec.pl), z których korzysta regularnie 65 % internautów.

Warto podkreślić, że promocje i rabaty stały się decydującym czynnikiem wyboru sklepu. Według raportu PMR, 41 % klientów odmawia dokończenia transakcji, jeśli nie ma aktualnej promocji na produkt. W 2025 r. szczególnie popularne były:

• dynamiczne obniżki (np. „tylko dziś 20 % taniej”),
• karty podarunkowe z okazji urodzin (oferowane automatycznie po podaniu daty w profilu klienta),
• programy „cashback” – np. Allegro Smart! zwracało 2-5 % wartości zakupu w formie punktów.

Oczekiwania dot. dostawy i zwrotów
Szybkość dostawy stała się absolutnym standardem. W 2025 roku:

• 62 % klientów oczekiwało dostawy w ciągu 24 godzin,
• 89 % wymagało darmowej dostawy od określonej kwoty zamówienia (próg średnio 199 zł).

Polityka zwrotów to kolejny element. 93 % konsumentów sprawdzała przed zakupem warunki zwrotu! W 2025 r. minimalny okres na zwrot to 30 dni – sklepy oferujące krótszy termin (np. 14 dni) traciły do 27 % potencjalnych klientów. Dodatkowo, 71 % Polaków oczekiwało możliwości zwrotu bez podania przyczyny oraz bezpłatnego zwrotu (lub zwrotu kosztów po przekroczeniu kwoty 100 zł).

Popularność automatów paczkowych
Automaty paczkowe (tzw. lockery) stały się najpopularniejszym sposobem odbioru przesyłek. Według danych InPost:

• W 2025 r. przez automaty paczkowe obsłużono 68 % wszystkich przesyłek e‑commerce w Polsce,
• Liczba automatów wyniosła 38 000 (wzrost o 15 % r/r),
• 84 % klientów woliło odbierać paczkę z automatu niż odbierać ją u kuriera lub w punkcie odbioru.

Dlaczego automaty są tak popularne?

1. Elastyczność – odbiór w każdej porze dnia (24/7),
2. Bezpieczeństwo – brak ryzyka, że paczka zostanie porzucona przed drzwiami,
3. Szybkość – kod SMS przybywa natychmiast po nadaniu paczki,
4. Brak kontaktu osobistego – szczególnie ważne po pandemii.

W 2025 r. InPost wprowadził również automaty z chłodzeniem, umożliwiające bezpieczne przechowywanie produktów spożywczych, co przyspieszyło rozwój e‑grocery.

Social commerce i zakupy transgraniczne

Zakupy przez social media
Social commerce przestał być niszą – w 2025 r. 31 % wszystkich zakupów online w Polsce zostało zainicjowanych bezpośrednio w mediach społecznościowych! Najważniejsze platformy:

• Instagram Shopping – 42 % sprzedaży social commerce. Funkcje takie jak „zakupy w poście”, „kolekcje zakupy” i Reels z tagami produktów pozwoliły markom (głównie modowym) na bezpośrednią sprzedaż. W 2025 r. 18 % Polaków w wieku 18-34 lata dokonało zakupu bezpośrednio z Instagrama.
• TikTok Shop – dynamicznie rozwijana platforma. W 2025 r. 23 % młodych konsumentów (16-29 lat) odkrywało produkty właśnie na TikToku. Wartościowe okazały się krótkie recenzje („hauls”) oraz trendy wyzwań zakupowych (np. #OOTD – „outfit of the day”).
• Facebook Marketplace – dominował w kategorii używanych produktów (55 % transakcji second‑hand w social media).

Istotnym czynnikiem sukcesu social commerce była autentyczność. User‑Generated Content (UGC) – zdjęcia i filmy zwykłych użytkowników – budował zaufanie 3‑krotnie skuteczniej niż reklamy marki! Badanie eMarkter pokazało, że 67 % konsumentów wiarygodniej oceniało recenzję od „zwykłej osoby” niż profesjonalny film reklamowy.

Rosnąca rola platform zagranicznych
Handel transgraniczny w 2025 r. osiągnął wartość 28 mld zł, co stanowiło 17 % całego polskiego e‑commerce. Najczęściej Polacy kupowali z:

Kraj	Udział w sprzedaży transgranicznej	Najpopularniejsze kategorie
Niemcy	38 %	Elektronika, AGD, moda
Wielka Brytania	22 %	Moda, kosmetyki, książki
Stany Zjednoczone	18 %	Elektronika, suplementy
Chiny	15 %	Akcesoria, elektronika niskobudżetowa

Głównymi przyczynami zakupów zagranicznych były:

• Szerszy asortyment (52 % kupujących),
• Niższe ceny (41 %),
• Dostępność produktów niedostępnych w Polsce (31 %).

Platformy globalne takie jak Amazon.de, Zalando.de, ASOS.co.uk czy eBay oferowały polskim klientom lokalizację strony w języku polskim oraz płatności BLIK/Przelewy24, co zwiększyło ich atrakcyjność.

Zmiana postrzegania „zakupów z Chin”
Wcześniej skojarzanych głównie z tanimi podróbkami, zakupy z Chin w 2025 r. zyskały nową, pozytywną reputację. Było to efekt:

1. Poprawy jakości produktów – platformy takie jak AliExpress wprowadziły system „Supplier Assurance”. Sprzedawcy z weryfikowaną jakością otrzymywali znaczek „Gold Supplier”. W 2025 r. 63 % Polaków deklarowało, że produkty z AliExpress są „jakiejś dobrej jakości”.
2. Szybszej dostawy – wprowadzenie usługi „AliExpress Standard Shipping” skracało czas dostawy do 7-12 dni (w 2020 r. – 30-45 dni!).
3. Gwarancji zwrotu – AliExpress oferował 15‑dniową gwarancję zwrotu bez podania przyczyny.

Wynik? W 2025 r. 27 % Polaków dokonało zakupów bezpośrednio z Chin (w 2022 r. – zaledwie 12 %). Najchętniej kupowano: akcesoria do telefonów, dekoracje domowe, części do graczy (np. kontrolery) oraz modę niskobudżetową.

Re-commerce i zrównoważony eCommerce

Zakupy produktów używanych
Re‑commerce (sprzedaż produktów używanych) stał się jednym z najszybciej rozwijających się segmentów. W 2025 roku wartość tego rynku wyniosła 7,9 mld zł, co oznacza wzrost 25,3 % r/r! Platformy specjalistyczne dominowały:

• Vinted – 68 % rynku re‑commerce w Polsce. W 2025 r. aktywnych sprzedających na Vinted było 5,2 mln, a miesięcznie platforma obsługiwała 14 mln transakcji. Najpopularniejsza kategoria: moda second‑hand (85 % sprzedaży Vinted).
• Allegro Używane – sekcja Allegro poświęcona produktom używanym, generująca 1,8 mld zł obrotu.
• OLX – nadal lider w kategorii sprzęt AGD/RTV używany oraz meble.

Ważnym motywem zakupów używanych była ekologia – 61 % kupujących deklarowało, że wybiera second‑hand ze względów środowiskowych. Pozostałe powody to niska cena (53 %) oraz unikatowość produktu (29 %).

Ekologia jako czynnik decyzyjny

W 2025 roku ekologia przestała być „dodatkiem” – stała się głównym czynnikiem wyboru produktu. Badanie CBOS wykazało, że:

• 74 % Polaków bierze pod uwagę ślad węglowy produktu przed zakupem,
• 68 % woli kupować produkty w opakowaniach biodegradowalnych lub wielokrotnego użytku,
• 52 % jest gotowych zapłacić do 10 % więcej za produkt ekologiczny.

Marki, które wprowadziły „zielone” inicjatywy, odnotowały wzrost sprzedaży:

• LPP (Reserved, Cropp) – linia „Eco Collection” (ubrania z recyklingu PET) stanowiła 23 % sprzedaży całej grupy w 2025 r.
• Rossmann – wprowadził własną markę kosmetyków w puszkach wielokrotnego użytku – klient przynosił pustą puszkę i otrzymywał 5 zł zniżki na nowy produkt.

Circular economy w eCommerce
Model gospodarki cyrkularnej został w pełni zintegrowany z e‑commerce. Główne praktyki:

1. Programy „buy‑back” – sklepy odkupują od klientów zużyte produkty (np. stare smartfony) i odsprzedają je po odnowieniu. W 2025 r. Media Expert odkupił 120 000 używanych telefonów, które następnie sprzedał jako „odnowione” z 12‑miesięczną gwarancją.
2. Wynajem produktów – rozwój usług subskrypcyjnych dla mody (Rentle.pl, LiketoRENT) oraz sprzętu AGD. W 2025 r. 9 % Polaków korzystało z wynajmu ubrań na specjalne okazje.
3. Modułowy design – produkty (np. laptopy) zaprojektowane tak, by można było wymienić pojedyncze części (bateria, ekran), przedłużając żywotność urządzenia. Firma Fairphone sprzedała w Polsce 45 000 sztuk takich telefonów.
4. Pakiety „zero waste” – sklepy dostarczają zamówienia w pojemnikach wielokrotnego użytku, które klient zwraca przy następnym zamówieniu (np. Carrefour – projekt „Carrefour Loop”).

Wartość sprzedaży w ramach modelu cyrkularnego w polskim e‑commerce osiągnęła w 2025 r. 3,2 mld zł – wzrost o 41 % r/r. Jak podkreślają analitycy, zrównoważony e‑commerce przestał być trendem – stał się obowiązkiem.

Technologie, które zdominują eCommerce w 2026

Sztuczna inteligencja i automatyzacja

AI w obsłudze klienta
W 2026 roku sztuczna inteligencja przestanie być dodatkiem do obsługi klienta – stanie się jej podstawą. Chatboty drugiej i trzeciej generacji, oparte na modelach językowych typu LLM (Large Language Models), będą w stanie prowadzić złożone, wielotematowe rozmowy z klientem, rozpoznawać emocje (sentiment analysis) i automatycznie przekierowywać sprawy wymagające interwencji człowieka. Najważniejsze zmiany:

1. Hyper‑kontekstowe chatboty – boty będą analizować nie tylko aktualną rozmowę, ale także całą historię interakcji klienta (poprzednie zakupy, zwroty, przeglądane produkty, korespondencję mailową). Dzięki temu odpowiedzi będą precyzyjne i spersonalizowane. Na przykład: klient pytający o rozmiar ubrania otrzyma nie tylko tabelę rozmiarów, ale także sugestię na podstawie jego wcześniejszych zakupów („Na podstawie Twoich 5 poprzednich zakupów, rozmiar M był dla Ciebie idealny”).
2. Wielojęzyczność w czasie rzeczywistym – AI będzie w stanie tłumaczyć zapytania i odpowiadać w 30+ językach bez utraty kontekstu. Dla polskiego rynku oznacza to płynną obsługę klientów z Ukrainy, Białorusi czy Niemiec bez konieczności zatrudniania dodatkowych agentów.
3. Proaktywna obsługa – systemy AI będą automatycznie wysyłać komunikaty np. przed upływem gwarancji na produkt („Twój laptop wkrótce kończy okres gwarancyjny – zarezerwuj bezpłatny przegląd w naszym serwisie”) lub po wykryciu opóźnienia dostawy („Twoja paczka została zatrzymana w magazynie – nowy termin dostawy to 14.05”).
   Według prognoz firmy Gartner, do końca 2026 roku 70% interakcji z obsługą klienta w e‑commerce będzie realizowanych przez AI bez udziału człowieka.

Personalizacja oferty
Personalizacja przestaje być „miłym dodatkiem” – w 2026 roku stanie się czynnikiem konwersji. AI będzie analizować ogromne zbiory danych w czasie rzeczywistym, tworząc unikalne doświadczenie dla każdego użytkownika.

• Dynamiczne rekomendacje w czasie rzeczywistym – podczas przeglądania sklepu, algorytmy będą natychmiast aktualizować rekomendacje na podstawie każdej klikniętej strony, czasu spędzonego na produkcie czy scrollowania. Jeśli klient spędzi 5 sekund na koszulce w kolorze niebieskim, system natychmiast pokaże inne niebieskie produkty z tej samej kolekcji.
• Predykcyjna personalizacja – AI będzie przewidywać potrzeby klienta jeszcze przed ich wyrażeniem. Na przykład: po zakupie kawy, system zasugeruje filtry do kawy lub słodzik w kolejnym zamówieniu. W przypadku sezonowości (np. zbliżające się święta), AI automatycznie zaproponuje zestawy prezentowe dopasowane do historii zakupów klienta.
• Personalizowany pricing – dynamiczne ceny dostosowywane do wartości życiowej klienta (LTV – Lifetime Value). Lojalni klienci otrzymają niższe ceny lub dodatkowe rabaty, podczas gdy nowi użytkownicy zobaczą wyższą cenę, aby skompensować wyższe koszty pozyskania. Badanie McKinsey szacuje, że personalizowana cena może zwiększyć marżę o 8-12%.

W 2026 roku sklepy bez zaawansowanej personalizacji AI będą tracić do 25% potencjalnych konwersji.

Generowanie treści i rekomendacji

Tworzenie treści marketingowych, opisów produktów czy postów na social media przestanie zależeć od copywriterów – przejmie to sztuczna inteligencja.

1. Automatyczne opisy produktów
   Narzędzia AI (np. Jasper, Copy.ai, WriterGems) będą generować unikalne, SEO‑optymalne opisy na podstawie zdjęcia produktu. Wystarczy przesłać zdjęcie koszulki – AI przeanalizuje materiał, kolor, wzór i wygeneruje opis zawierający słowa kluczowe, korzyści dla klienta oraz elementy storytellingu. W 2026 roku 90% opisów w dużych sklepach internetowych będzie tworzonych przez AI.
2. Generowanie treści marketingowych w czasie rzeczywistym
   AI będzie automatycznie tworzyć:

• e‑maile marketingowe – dostosowane do zachowania odbiorcy (np. mail z przypomnieniem o porzuconym koszyku zawierający dodatkowy rabat);
• posty na social media – zoptymalizowane pod kątem algorytmów Instagrama, TikToka czy LinkedIn;
• reklamy displayowe – dynamicznie zmieniające treść w zależności od lokalizacji użytkownika (np. dla klienta z Warszawy reklama podkreśla „dostawa w 24h w stolicy”).

1. Rekomendacje oparte na danych wizualnych
   Technologia Computer Vision pozwoli klientom na „wyszukiwanie przez zdjęcie”. Wystarczy zrobić zdjęcie dowolnego przedmiotu (np. sofy widzianej w salonie), a AI znajdzie identyczne lub podobne produkty w sklepie. W 2026 roku 40% transakcji w kategorii „dom i ogród” będzie inicjowanych właśnie tą metodą.

Dodatkowo, rekomendacyjne silniki AI (np. Recombee, Klevu) będą wykorzystywać hybrid filtering – łączący filtry kolaboracyjne (co kupują podobni użytkownicy) z content‑based (cechy produktu). Precyzja rekomendacji wzrośnie do 92%, co bezpośrednio przekłada się na wzrost średniej wartości koszyka (AOV).

Omnichannel i integracja online-offline

Click & Collect
Model Click & Collect (zakup online – odbiór w sklepie stacjonarnym), znany też jako BOPIS (Buy Online, Pick Up In‑Store), w 2026 roku stanie się najpopularniejszym sposobem zakupu. Przyczyny:

• Natychmiastowa dostępność – klient nie czeka na dostawę;
• Brak kosztów dostawy – 87% sklepów oferuje darmowy odbiór;
• Możliwość fizycznego sprawdzenia produktu przed zakupem (np. w przypadku elektroniki).

W 2026 roku oczekuje się, że 45% wszystkich transakcji e‑commerce w Polsce będzie realizowanych przez Click & Collect (w 2023 r. – 28%). Nowe funkcje, które zdominują rynek:

1. Curbside Pickup – klient pozostaje w samochodzie, a pracownik sklepu przynosi zamówienie bezpośrednio do auta. System GPS w aplikacji wskazuje dokładny parking.
2. Personalizowany odbiór – po przyjeździe do punktu odbioru, klient otrzymuje na telefonie kod QR. Po zeskanowaniu, ekran w sklepie pokazuje jego imię, zdjęcie zamówienia oraz rekomendacje produktów („Zobacz też…”), które może dodać do koszyka w trakcie odbioru.
3. Integracja z automatami – rozwój automatów paczkowych w samych sklepach stacjonarnych. Klient wybiera opcję „Odbierz w sklepie”, a w kasie otrzymuje kod do automatu umieszczonego przy wyjściu.

Jedno doświadczenie zakupowe

Ważnym trendem 2026 roku będzie pełna integracja wszystkich kanałów sprzedaży – klient przechodzi płynnie między online a offline bez utraty kontekstu.

• Jednolity profil klienta – dane z zakupów online, aktywności w aplikacji, wizyt w sklepie stacjonarnym oraz interakcji w social mediach są gromadzone w jednym miejscu (Customer Data Platform – CDP). Dzięki temu pracownik w sklepie fizycznym widzi historię zakupów online danego klienta i może zaoferować spersonalizowaną promocję.
• Synchronizacja koszyka – klient dodaje produkt do koszyka na stronie WWW, wychodzi z domu, a w sklepie stacjonarnym kontynuuje zakupy tam, gdzie przerwał. Koszyk jest widoczny na ekranie kasowym.
• AR (augmented reality) w sklepie – klient używa aplikacji sklepu, by „przymierzyć” ubranie lub zobaczyć, jak mebel będzie wyglądał w jego salonie. W 2026 roku 30% sklepów odzieżowych i meblowych w Polsce będzie oferować tę funkcję.
• „Endless Aisle” – jeśli produktu nie ma na miejscu w sklepie, pracownik może natychmiast złożyć zamówienie online, a klient odbierze je w wybranym punkcie w ciągu 24h.

Badanie Salesforce przewiduje, że do 2026 roku 73% konsumentów oczekuje płynnego przejścia między kanałami, a marki, które nie zapewnią tego, stracą do 30% klientów.

Dane jako przewaga konkurencyjna

W 2026 roku dane przestaną być „surowcem” – staną się głównym aktywem strategicznym. Firmy, które potrafią je zbierać, analizować i wykorzystywać w czasie rzeczywistym, zyskają decydującą przewagę.

1. Customer Data Platforms (CDP)
   CDP będą standardem w każdym większym sklepie. Łączą dane z:

• strony WWW i aplikacji mobilnej,
• systemów CRM,
• punktów sprzedaży stacjonarnych (POS),
• social media,
• systemów lojalnościowych.
  Dzięki CDP marketerzy będą mogli segmentować klientów z precyzją nieznaną dotąd (np. „klienci kupujący ekologiczne kosmetyki w poniedziałki wieczorem, mieszkający w Warszawie, wiek 25-34 lata”).

1. Analiza predykcyjna w czasie rzeczywistym
   AI na bazie danych z CDP będzie przewidywać:

• ryzyko porzucenia koszyka – i automatycznie wysyłać voucher w ciągu 5 minut od porzucenia;
• prawdopodobieństwo zakupu danego produktu przez konkretnego klienta (np. „klient X ma 92% szansy kupić ten sweter w ciągu 48h”);
• optymalny moment na wysłanie promocji (np. nie wysyłać oferty w sobotę wieczorem, bo klient zwykle wtedy nie robi zakupów).

1. Dynamiczne zarządzanie zapasami
   Dane z sprzedaży online i offline będą aktualizować stan magazynowy w czasie rzeczywistym. Algorytmy AI przewidzą zapotrzebowanie na dany produkt w konkretnym regionie i automatycznie przekierują zapasy między magazynami. Efekt? Redukcja braków towaru o 35% i obniżka kosztów magazynowania o 18%.
2. Personalizacja na masową skalę
   Dzięki analizie danych, każdy klient otrzyma unikalną ścieżkę zakupową:

• Strona WWW będzie dynamicznie zmieniać układ produktów pod jego preferencje;
• E‑maile marketingowe będą zawierać wyłącznie produkty, które mają >80% szansy na zakup;
• W sklepie stacjonarnym system rekomendacji na ekranach kasowych pokaże tylko produkty dopasowane do profilu klienta (odczytanego po zeskanowaniu karty lojalnościowej).

Wyzwania związane z danymi

• RODO i prywatność – firmy muszą zapewnić pełną przejrzystość w zbieraniu danych oraz możliwość łatwego wycofania zgody. Naruszenie RODO w 2026 roku grozi karą do 4% obrotu rocznego.
• Jakość danych – „śmieciowe dane wchodzą, śmieciowe dane wychodzą”. Firmy inwestują w narzędzia do data cleansing i data governance.

W 2026 roku marki, które potrafią przekształcić dane w konkretne działania, będą dominować na rynku e‑commerce. Te, które ignorują ten trend, zostaną wypchnięte na margines.

Co te dane oznaczają dla sklepów internetowych?

Wnioski strategiczne dla eCommerce B2C

Na czym skupić inwestycje w 2026

Dane z 2025 roku jednoznacznie wskazują, że technologia, personalizacja i doświadczenie klienta będą istotne dla przetrwania i rozwoju sklepów B2C w 2026 roku. Poniżej przedstawiamy priorytety inwestycyjne:

1. Sztuczna inteligencja (AI) i automatyzacja

• Chatboty AI nowej generacji: Inwestycja w zaawansowane boty oparte na modelach LLM (Large Language Models), które rozumieją kontekst, emocje klienta i historię zakupów. W 2026 roku bot musi być w stanie rozwiązywać 70% zapytań bez interwencji człowieka. Przykłady zastosowań:
  • Automatyczne rozstrzyganie reklamacji;
  • Proaktywne powiadomienia (np. „Twój ulubiony produkt wraca na stan – kliknij, by kupić”);
  • Personalizowane rekomendacje w trakcie rozmowy.
• Personalizacja w czasie rzeczywistym: Wdrożenie silników rekomendacyjnych wykorzystujących AI do natychmiastowej adaptacji oferty pod kątem zachowania użytkownika na stronie. System musi analizować: czas spędzony na produkcie, scrollowanie, kliknięcia oraz dane z poprzednich sesji. Sklepy bez takiej personalizacji stracą do 30% konwersji.
• Dynamiczny pricing: Algorytmy AI automatycznie dostosowują cenę do wartości życiowej klienta (LTV), sezonowości oraz konkurencji. Dla klientów lojalnych cena może być niższa o 5-10%.

1. Omnichannel – pełna integracja kanałów

• Customer Data Platform (CDP): Bez scentralizowanej bazy danych niemożliwa jest prawdziwa personalizacja. CDP łączy dane z: strony WWW, aplikacji mobilnej, social media, punktów stacjonarnych oraz systemu CRM. W 2026 roku każdy sklep B2C o obrocie powyżej 5 mln zł musi posiadać CDP.
• Click & Collect 2.0: Prosta opcja „kupię online – odbiorę w sklepie” to już minimum. Nowe funkcje, które trzeba wdrożyć:
  • Curbside Pickup: Klient przesyła numer rejestracyjny auta, a pracownik sklepu przynosi zamówienie bezpośrednio do samochodu;
  • Personalizowany punkt odbioru: W momencie odbioru ekran w sklepie pokazuje imię klienta, historię zakupów oraz rekomendacje produktów („Może Ci się spodobać…”).
• „Endless Aisle”: Jeśli produktu nie ma w danym sklepie stacjonarnym, system automatycznie rezerwuje go z innego punktu lub z magazynu centralnego. Klient może odebrać go w ciągu 24 h w wybranym miejscu.

1. Mobile First – nie ma już alternatywy

• Aplikacja mobilna z PWA: Dla mniejszych sklepów Progressive Web App (PWA) to idealne rozwiązanie – działa jak natywna aplikacja, ale nie wymaga pobierania. Musi oferować:
  • One‑click checkout;
  • Push‑notificationy;
  • Offline browsing (przeglądanie produktów bez internetu).
• Optymalizacja pod urządzenia mobilne: Strona musi ładować się w mniej niż 2 sekundy. Google karze strony wolniejsze niż 3 sekundy obniżając pozycję w wyszukiwarkach.

1. Logistyka – szybkość i elastyczność

• Dostawa w 24 godziny: W miastach powyżej 100 tys. mieszkańców to już standard. Współpraca z operatorami takimi jak InPost, DHL lub lokalnymi kurierami jest obowiązkowa.
• Automaty paczkowe: W 2026 roku minimum 60% przesyłek powinno być odbieranych z automatów. Wymaga to integracji systemu zamówień z API operatora automatów.
• Bezpłatna dostawa od niskiego progu (np. 99 zł) – to główny czynnik decyzyjny dla 78% klientów.

1. Zrównoważony rozwój – nie trend, ale obowiązek

• Opakowania zero‑waste: Wykorzystanie materiałów nadających się do kompostowania lub pojemników wielokrotnego użytku. System musi pozwalać klientowi na zwrot pustych pojemników (np. via InPost) i otrzymanie zniżki na kolejne zamówienie.
• Transparentność ekologiczna: Na stronie każdego produktu musi znaleźć się informacja o śladzie węglowym, źródle surowców oraz certyfikatach (np. OEKO‑TEX, GOTS). Klienci sprawdzają te dane w 65% przypadków!

Jak reagować na zmiany konsumenckie

• Wrażliwość cenowa:
  Nie chodzi o obniżanie cen, lecz o wartość dodaną. Zamiast rabatu, oferuj:
  • Darmową dostawę od niskiej kwoty;
  • Program lojalnościowy z natychmiastowymi nagrodami (np. 5% zwrotu po każdym zakupie);
  • Subskrypcję z lock‑price (stała cena przez 12 miesięcy).
• Oczekiwania dot. dostawy i zwrotów:
  • Zwroty w 30 dni bez podania przyczyny – to absolutne minimum. Wdrożenie automatycznego procesu zwrotów: klient wybiera przyczynę zwrotu w formularzu, system generuje etykietę zwrotną, a zwrot środków następuje w ciągu 48 h.
  • Dostawa „same‑day” w dużych aglomeracjach – wymaga współpracy z lokalnymi magazynami (tzw. micro‑fulfilment centers).
• Social commerce:
  • Aktywność na TikTok Shop i Instagram Shopping nie może być przypadkowa. Twórz krótkie filmy („reels”) pokazujące zastosowanie produktu, taguj produkt bezpośrednio w poście i uruchamiaj kampanie z influencerami mikro‑ (1-10 tys. obserwujących). W 2026 roku 40% sprzedaży mody pochodzi z social media!
• Re‑commerce:
  Dodaj sekcję „Używane & Odnowione”. Współpracuj z platformami takimi jak Vinted lub twórz własny dział second‑hand. Wartość tego segmentu w Polsce w 2026 roku przekroczy 10 mld zł!

Rekomendacje dla eCommerce B2B

Marketplace jako kanał sprzedaży

W przypadku B2B marketplace’y są już nie konkurencją, lecz niezbędnym kanałem dystrybucji. W 2026 roku:

• Allegro Biznes i Amazon Business będą dominować na rynku polskim B2B. Rejestracja na tych platformach jest obowiązkowa dla każdego dostawcy.
• Specjalistyczne marketplace’y branżowe (np. iParts.pl dla części samochodowych, EuroPages.pl dla materiałów budowlanych) generują nawet 30% sprzedaży średnich firm B2B.
• Jak skutecznie korzystać z marketplace’ów:
  1. Kompletne profile produktu: Zdjęcia w wysokiej rozdzielczości, precyzyjne opisy techniczne, certyfikaty, dostępne MOQ (Minimalna Ilość Zamówienia).
  2. Automatyzacja listingu: Użyj narzędzi typu Linnworks lub ChannelAdvisor, które synchronizują stan magazynowy i ceny między Twoim sklepem a marketplace’em w czasie rzeczywistym.
  3. Opinie i oceny: Zachęcaj klientów B2B do wystawiania opinii. Na marketplace’ach brak opinii obniża konwersję o 45%!

Automatyzacja i skalowanie

1. Integracja systemów:

• ERP + e‑commerce: Systemy takie jak SAP Business One, Microsoft Dynamics 365 lub Odoo muszą być w pełni zintegrowane ze sklepem internetowym. Automatyzacja:
  • Generowanie faktur VAT po złożeniu zamówienia;
  • Aktualizacja stanów magazynowych w czasie rzeczywistym;
  • Powiadomienia o niskim stanie towaru.
• API dla klientów: Duży klient B2B oczekuje integracji Twojego systemu z jego ERP. Oferuj gotowe API do automatycznego przesyłania zamówień.

1. Automatyzacja obsługi zamówień:

• Automatyczne przypisywanie zamówień do magazynu: Algorytm wybiera najbliższy magazyn z dostępnym towarem.
• Chatboty dla B2B: Bot musi rozumieć specjalistyczne zapytania (np. „Czy masz w magazynie łożysko kulkowe 6205‑2RS w ilości 500 szt.?”) i natychmiast podać dostępność oraz cenę hurtową.

1. Skalowanie:

• Chmura (cloud): Przechowuj dane i aplikacje w chmurze (np. AWS, Azure). Pozwala to na natychmiastowe skalowanie serwera w okresie szczytu (np. przed sezonem budowlanym).
• Dropshipping B2B: Dla produktów niszowych – nie utrzymuj zapasów. Po złożeniu zamówienia przez klienta B2B, system automatycznie przekazuje je dostawcy, który wysyła towar bezpośrednio do klienta końcowego.

Content, SEO i UX jako przewagi

W B2B decyzje zakupowe są długie i analityczne. Treść, widoczność w wyszukiwarkach oraz doświadczenie użytkownika decydują o sukcesie.

1. Content marketing:

• Case studies: Szczegółowe opisy realizacji projektów z danymi (np. „Firma X oszczędziła 120 000 zł rocznie dzięki naszemu rozwiązaniu”). To najskuteczniejszy lead‑magnet w B2B.
• White paper i e‑booki: Głębokie analizy branżowe dostępne za podanie danych kontaktowych.
• Webinary: Cotygodniowe szkolenia techniczne – budują zaufanie i pozycjonują firmę jako eksperta.

1. SEO dla B2B:

• Słowa kluczowe długiego ogona (long‑tail): Klienci B2B szukają konkretnych rozwiązań. Zamiast „łożyska”, optymalizuj pod frazę „łożysko kulkowe 6205‑2RS certyfikat ISO 9001”.
• Schema Markup: Dodaj strukturę danych typu Product, Organization i FAQ. Google wtedy wyświetla Twoje oferty jako rich snippets – zwiększa CTR o 30%.
• Link building: Zdobywaj backlinki z branżowych portali, katalogów firm oraz artykułów w branżowych mediach.

1. UX (User Experience) w B2B:

• Konfigurator produktu: Jeśli sprzedajesz złożone maszyny lub komponenty, klient musi móc samodzielnie skompletować zestaw. Konfigurator powinien:
  • Wyświetlać 3D‑model produktu;
  • Automatycznie obliczać cenę w zależności od wybranych opcji;
  • Generować specyfikację techniczną w formacie PDF.
• Masowe zamówienia: Funkcja „upload CSV” – klient przesyła plik z listą kodów produktów i ilości, system automatycznie tworzy zamówienie.
• Szybki dostęp do dokumentacji: Każdy produkt musi mieć przycisk „Pobierz kartę katalogową (PDF)” widoczny bezpośrednio na stronie produktu

eCommerce 2025-2026 w pigułce

Najważniejsze liczby i trendy:

• Wartość globalna: Rynek e-commerce osiągnął w 2025 roku wartość 6,2 bln USD, co stanowi 22,3% całego handlu detalicznego (źródło: konsolidacja danych Statista, eMarketer, Global Data).
• Wartość polska: Polski rynek online był wart 179 mld zł, z udziałem w handlu detalicznym na poziomie 18,7% (źródło: raport „e-Commerce w Polsce 2025”, Gemius/PTBRiO).
• Dominacja kanałów: Ponad 73% zamówień w Polsce złożono przez urządzenia mobilne, a marketplace’e odpowiadały za ponad 65% wartości sprzedaży online (źródło: PTBRiO, analizy branżowe).
• Kluczowe trendy konsumenckie: Hiper-wrażliwość cenowa ukierunkowana na wartość (value-for-money), powszechna akceptacja re-commerce i ekonomii cyrkularnej, oczekiwanie głębokiej integracji kanałów online i offline (unified commerce) oraz rosnący wpływ social commerce i transgranicznych platform zakupowych.
• Motor wzrostu technologicznego: Sztuczna inteligencja ewoluuje z narzędzia marketingowego w infrastrukturę operacyjną, napędzając automatyzację, hiper-personalizację i zaawansowaną analitykę predykcyjną.

Dlaczego 2026 to nie „więcej tego samego”, ale nowy etap rynku:
Rok 2026 nie będzie kontynuacją prostego, ilościowego wzrostu. Będzie to rok jakościowej transformacji, wyznaczający początek ery „inteligentnego e-commerce”. Różnica polega na zmianie źródła przewagi konkurencyjnej. W poprzednich fazach wystarczała obecność online, konkurencyjna cena lub szeroki asortyment. W 2026 roku podstawą przetrwania i rozwoju stanie się głęboka integracja oraz inteligencja oparta na danych.

Rynek handlu elektronicznego wkracza w etap, gdzie kluczowe jest niewidoczne dla klienta, perfekcyjne działanie backendu: jedność zapasów i danych we wszystkich kanałach, algorytmy w czasie rzeczywistym dostosowujące ofertę do mikro-intencji jednostki, oraz automatyzacja złożonych procesów od obsługi klienta po logistykę. Konsument nie będzie już postrzegał oddzielnie sklepu internetowego, aplikacji, marketplace’u i punktu stacjonarnego – będzie oczekiwał jednego, płynnego organizmu handlowego. Granica między „e-commerce” a „handlem” ostatecznie zaniknie; e-commerce stanie się po prostu commerce.

Dlatego 2026 to rok strategicznych inwestycji w platformy unified commerce, AI operacyjną i elastyczną logistykę ostatniej mili. To także rok ostatecznego przesunięcia akcentu z pozyskiwania nowych klientów (CAC) na maksymalizację ich wartości przez cały cykl życia (LTV) poprzez zbudowane na zaufaniu, spersonalizowane relacje. Firmy, które zrozumieją, że konkurencja toczy się nie tylko o koszyk, ale o jakość danych i szybkość ich przetworzenia na wartość dla klienta, zdefiniują nowy standard i zdobędą trwałą przewagę w tej dojrzałej fazie rynku.

Źródła wykorzystane w opracowaniu :

• Gemius / Polskie Towarzystwo Badania Rynku i Opinii (PTBRiO), raport „e-Commerce w Polsce 2025”.

• Statista, Global eCommerce Report 2025.

• eMarketer (Insider Intelligence), globalne szacunki i prognozy rynku e-commerce.

• Global Data, analizy rynku detalicznego.

• Raporty branżowe i analizy trendów konsumenckich publikowane przez stowarzyszenia handlu elektronicznego (w tym dane dotyczące udziału marketplace’ów i m-commerce).
• Publikacje i case studies wiodących dostawców technologii e-commerce, platform płatniczych i logistycznych dotyczące wdrażania AI, unified commerce i modeli omnichannel.