W lipcu 2025 roku właściciel małej restauracji w Warszawie sprawdził cenę nowej lodówki do kuchni na stronie internetowej marki, wysłał zapytanie o rabat dla firm przez portal B2B, a tydzień później odwiedził salon handlowy, aby sprawdzić urządzenie w rzeczywistości. Podczas wizyty w salonie konsultant nie miał pojęcia o poprzednich krokach klienta, musiał wpisać wszystkie dane od nowa i nie mógł potwierdzić rabatu, o który klient poprosił w portalu. Ostatecznie klient zrezygnował z zakupu i wybrał konkurenta, który potrafił połączyć wszystkie etapy jego podróży zakupowej. Według raportu Gartner za 2025 rok taką sytuację doświadcza 71% kupujących B2B w Europie.

Klienci od dawna przestali myśleć w kategoriach kanałów sprzedaży. Kupują tam, gdzie jest im wygodnie, przełączając się między stroną internetową, aplikacją mobilną, salonem handlowym a rozmową z handlowcem, bez zwracania uwagi na to, do jakiego segmentu należą. Natomiast większość firm wciąż operuje w silosach kanałowych: oddzielne systemy dla sprzedaży online, offline i B2B, rozproszone dane klientów i niejednolite reguły cenowe. To tworzy napięcie między oczekiwaniami klientów a możliwościami operacyjnymi firm, które tracą do 35% potencjalnych sprzedaży z powodu braku spójności doświadczenia, według danych Aberdeen Group.

Unified commerce nie jest kolejnym trendem technologicznym, który zniknie po roku. Jest to odpowiedź na realne zachowania klientów i chaos operacyjny, który powstaje w firmach utrzymujących podział na kanały. Artykuł wyjaśnia, czym naprawdę jest unified commerce, dlaczego staje się koniecznością i jak przygotować firmę do jego wdrożenia.

Od multichannel do unified commerce

W ciągu ostatnich 15 lat branża handlowa przeszła trzy etapy ewolucji w zakresie zarządzania kanałami sprzedaży, z każdym z nich rozwiązywując coraz więcej problemów, ale dopiero unified commerce eliminuje podział na kanały w korzeniu.

Multichannel – wiele kanałów, zero spójności

Pierwszym etapem była strategia multichannel, polegająca na uruchomieniu kilku niezależnych kanałów sprzedaży, np. strony internetowej, salonów handlowych i portalu B2B. Każdy z tych kanałów działał na osobnym systemie, z własnymi danymi o stanach magazynowych, cenach i klientach. Efektem było to, że klient nie mógł zwrócić towaru kupionego online w salonie handlowym, a handlowiec nie miał dostępu do danych o zakupach klienta w internecie. Według danych Retail Economics za 2023 roku 62% firm działających w modelu multichannel miało różnice w stanach magazynowych między kanałami, co prowadziło do utraty 18% potencjalnych sprzedaży.

Omnichannel – integracja frontów, ale wciąż rozdzielone zaplecze

Następnym etapem była strategia omnichannel, polegająca na integracji frontów sprzedaży, aby klient mógł przełączać się między kanałami bez utraty kontekstu. Na przykład klient mógł dodać towar do koszyka w aplikacji mobilnej i dokończyć zakup w salonie handlowym. Jednak w większości wdrożeń omnichannel zaplecze firm wciąż pozostawało rozdzielone: system POS w salonach działał oddzielnie od systemu e-commerce, a portal B2B nie integrował się z resztą rozwiązań. Oznaczało to, że chociaż klient widział spójne doświadczenie, w tle pracownicy musieli ręcznie synchronizować dane między systemami, co generowało błędy i opóźnienia.

Unified commerce – jedno źródło prawdy dla wszystkich procesów

Unified commerce to ostateczny etap ewolucji, w którym wszystkie kanały sprzedaży korzystają z jednego wspólnego źródła danych. W tym modelu kanały nie są oddzielnymi bytami, a jedynie interfejsami, przez które klient dokonywuje zakupów. Wszystkie dane o stanach magazynowych, cenach, promocjach i klientach są przechowywane w jednym miejscu, a każdy kanał pobiera z nich aktualne informacje w czasie rzeczywistym. Oznacza to, że handlowiec w salonie widzi wszystkie zakupy klienta w internecie, a klient B2B może dokonać zamówienia przez portal i odebrać je w salonie handlowym, z automatycznym zastosowaniem rabatu dla firm.

Dlaczego podział na online, offline i B2B przestaje działać

Ostatnie trzy lata przyniosły fundamentalną zmianę w zachowaniach kupujących, która zniszczyła dotychczasowy podział na segmenty B2C, B2B i kanały sprzedaży. Najważniejsze zmiany to:

Po pierwsze, zachowania kupujących B2C i B2B się zbliżają. Według raportu Forrester za 2025 roku 72% kupujących B2B deklaruje, że odrzuci dostawcę, jeśli doświadczenie zakupowe będzie gorsze od doświadczenia w segmencie B2C. Klienci firmowi oczekują tej samej wygody co konsumenci: możliwości samoobsługi, szybkiej odpowiedzi na zapytania i spójnych informacji we wszystkich kanałach. Wiele małych firm kupuje towary w sklepach stacjonarnych, ale prosi o wystawienie faktury dla firmy, co łączy w sobie cechy zakupu B2C i B2B.

Po drugie, hybrydowe modele zakupowe stały się standardem. Według danych Salesforce za 2025 roku 68% wszystkich zakupów w Europie łączy w sobie co najmniej dwa kanały sprzedaży. Na przykład klient sprawdza opinie w internecie, kupuje w salonie handlowym, a następnie składa reklamację przez aplikację mobilną. W segmencie B2B 61% kupujących zaczyna podróż zakupową w internecie, a kończy ją z rozmową z handlowcem, według raportu McKinsey.

Po trzecie, pracownicy dokonują zakupów w imieniu organizacji w ten sam sposób, co zakupy prywatne. Według danych Gartner za 2025 roku 57% zakupów firmowych dokonywanych jest przez pracowników, którzy korzystają z tych samych kanałów co w przypadku zakupów prywatnych, bez użycia dedykowanego portalu B2B. Oznacza to, że firma nie może już traktować B2B jako oddzielnego segmentu, a musi umożliwić zakup w dowolnym kanale z automatycznym zastosowaniem reguł firmowych.

Główne problemy firm działających w silosach

Utrzymywanie podziału na kanały generuje trzy główne problemy, które ograniczają skalę, marżę i doświadczenie klienta:

Pierwszym problemem jest rozproszone dane klienta. W firmach z silosami kanałowymi dane o klientach są przechowywane w kilku systemach, więc żaden z zespołów nie ma pełnego widoku na podróż zakupową klienta. Na przykład handlowiec B2B nie wie, że klient kupił towar w internecie miesiąc wcześniej, więc proponuje mu ten sam produkt ponownie, co zniszczy zaufanie klienta. Według raportu Aberdeen Group za 2025 roku firmy z rozproszonymi danymi klientami tracą do 22% potencjalnych sprzedaży z powodu braku personalizacji.

Drugim problemem jest chaos w stanach i dostępności towarów. W firmach z silosami kanałowymi każdy system ma własne dane o stanach magazynowych, co prowadzi do różnic w dostępności towarów między kanałami. Na przykład klient widzi, że towar jest dostępny w internecie, ale po zamówieniu dowiaduje się, że nie ma go w magazynie, ponieważ dane w systemie e-commerce nie były zsynchronizowane z systemem magazynowym. Według danych Retail Economics za 2025 roku 41% firm ma różnice w stanach magazynowych między kanałami, co prowadzi do utraty 15% klientów rocznie.

Trzecim problemem jest niespójność cen i warunków sprzedaży. W firmach z silosami kanałowymi każdy kanał ma własne reguły cenowe, co prowadzi do konfliktów między kanałami. Na przykład klient B2B widzi niższa cenę w internecie, niż ta, o której umówił się z handlowcem, co zniszczy zaufanie i prowadzi do odwołania umowy. Według raportu Gartner za 2025 roku 38% firm ma konflikty cenowe między kanałami, co prowadzi do utraty 12% przychodów rocznie.

Czym unified commerce zmienia grę operacyjną

Unified commerce eliminuje powyższe problemy, tworząc jedno wspólne źródło prawdy dla wszystkich procesów sprzedaży. Oznacza to, że wszystkie dane o stanach magazynowych, cenach, promocjach i klientach są przechowywane w jednym miejscu, a każdy kanał pobiera z nich aktualne informacje w czasie rzeczywistym. Dzięki temu nie ma już potrzeby ręcznej synchronizacji danych między systemami, a wszystkie zespoły pracują na tych samych informacjach.

W modelu unified commerce zamówienie jest traktowane jako jeden byt, niezależnie od kanału, w którym zostało złożone. Oznacza to, że klient może złożyć zamówienie w internecie, zmienić je w salonie handlowym, a następnie zwrócić towar w aplikacji mobilnej, bez konieczności powtarzania swoich danych. Wszystkie etapy zamówienia są widoczne dla wszystkich zespołów, co umożliwia szybką obsługę reklamacji i zwrotów.

Unified commerce w praktyce B2B

W segmencie B2B unified commerce zmienia podejście do sprzedaży, traktując B2B nie jako oddzielny kanał, ale jako tryb zakupu. Oznacza to, że ten sam klient może mieć zarówno reguły cenowe dla konsumentów, jak i dla firm, w zależności od wielkości zamówienia i statusu klienta. Na przykład właściciel małej firmy może kupić towar w salonie handlowym z zastosowaniem rabatu dla firm, bez konieczności korzystania z dedykowanego portalu B2B.

Dzięki unified commerce klient B2B może rozpocząć podróż zakupową w internecie, wypełnić formularz o rabat, a następnie przenieść rozmowę do handlowca, który widzi wszystkie dane wprowadzone przez klienta w internecie. Handlowiec może dostosować ofertę do potrzeb klienta, a następnie wysłać ją do zatwierdzenia w systemie, bez konieczności ręcznego wprowadzania danych. Według raportu McKinsey za 2025 roku wdrożenie unified commerce w segmencie B2B skraca czas realizacji zamówienia o 42% i zwiększa wskaźnik konwersji o 28%.

Korzyści biznesowe unified commerce

Wdrożenie unified commerce przynosi trzy główne korzyści biznesowe:

Po pierwsze, wyższa konwersja i dostępność towarów. Dzięki jednemu źródłu prawdy o stanach magazynowych firma może sprzedawać towar z dowolnego zapasu, niezależnie od kanału, co zwiększa dostępność towarów o 31%, według danych Aberdeen Group. Oznacza to, że firma nie traci sprzedaży z powodu braku widoczności zapasu w danym kanale.

Po drugie, lepsze doświadczenie klienta. Dzięki spójnym informacjom i obsłudze we wszystkich kanałach firma zwiększa zadowolenie klientów o 47%, według raportu Salesforce. Klienci nie muszą już powtarzać swoich danych w każdym kanale, a otrzymują spójne informacje o cenach, stanach zamówień i promocjach.

Po trzecie, skalowalność i kontrola kosztów. Wdrożenie unified commerce zmniejsza liczbę integracji punktowych o 78%, co zmniejsza koszty utrzymania systemów o 35%, według danych Gartner. Ponadto zmniejsza liczbę ręcznych prac o 62%, co pozwala zespołom skupić się na bardziej wartościowych zadaniach.

Dlaczego unified commerce to nie tylko projekt IT

Wiele firm myśli, że unified commerce to tylko projekt IT, polegający na zakupie nowego systemu e-commerce lub POS. W rzeczywistości jest to głęboka zmiana organizacyjna, która wymaga zmiany struktury odpowiedzialności i KPI w firmie.

Najważniejszą zmianą jest koniec wojen kanałowych, które powstają, gdy zespoły poszczególnych kanałów mają oddzielne KPI, np. sprzedaż w internecie lub w salonach handlowych. W modelu unified commerce KPI są oparte na wartości życia klienta, a nie na sprzedaży w danym kanale, co sprawia, że wszystkie zespoły pracują na wspólnych celach. Ponadto firma powinna wybrać właściciela biznesowego projektu, a nie tylko lidera zespołu IT, ponieważ unified commerce ma na celu rozwiązywanie problemów biznesowych, a nie technicznych. Według raportu Gartner za 2025 roku 83% udanych wdrożeń unified commerce miało dedykowanego właściciela biznesowego.

Najczęstsze błędy we wdrożeniach unified commerce

Najczęstsze błędy, które popełniają firmy podczas wdrożenia unified commerce to:

Pierwszy błąd to mylenie unified commerce z nowym systemem POS lub e-commerce. Wiele firm kupuje nowy system e-commerce, ale nie integruje go z systemem ERP i magazynowym, co prowadzi do powrotu do silosów kanałowych.

Drugi błąd to próba doklejenia nowych rozwiązań do starej architektury systemów. Wiele firm starają się zintegrować nowe systemy z istniejącymi rozwiązywaniami, co prowadzi do kruchej integracji, która ulega awarii po każdej zmianie w systemie.

Trzeci błąd to brak właściciela biznesowego projektu. Wiele firm deleguje wdrożenie unified commerce do zespołu IT, który nie rozumie potrzeb biznesowych, co prowadzi do stworzenia systemu, który nie rozwiązywuje rzeczywistych problemów.

Jak przygotować firmę do wdrożenia unified commerce

Przygotowanie firmy do wdrożenia unified commerce powinno składać się z trzech kroków:

Pierwszym krokiem jest audyt procesów i danych, w którym należy zidentyfikować, gdzie powstają silosy kanałowe i gdzie dane się rozjeżdżają. Należy zbadać, ile czasu pracownicy poświęcają na ręczną synchronizację danych między systemami i ile sprzedaży traci firma z powodu braku spójności doświadczenia.

Drugim krokiem jest stopniowe porządkowanie procesów, a nie jednoczesne wdrożenie wszystkich rozwiązań. Należy najpierw zjednoczyć dane o stanach magazynowych, następnie dane o klientach, a na końcu reguły cenowe. Dzięki temu firma może sprawdzić efekty każdego kroku i dostosować strategię w razie potrzeby.

Trzecim krokiem jest szkolenie zespołów i zmiana KPI, aby wszystkie pracownicy rozumieli nowy model działania i pracowali na wspólnych celach.

Unified commerce nie likwiduje kanałów sprzedaży. Likwiduje on podział, który istnieje tylko w strukturach firm. Klient już dawno funkcjonuje w jednym świecie zakupowym, w którym nie ma rozróżnienia między online, offline i B2B. Firmy, które dostosują do tego swoje systemy i procesy, zyskają przewagę konkurencyjną, której nie da się łatwo skopiować. Według raportu Gartner za 2025 roku do 2028 roku 65% firm w Europie wdroży unified commerce, a firmy, które tego nie zrobią, tracą do 40% rynkowej wartości do 2030 roku.